Culture Encounter and komplementäres Marketing (German by Guido Brune

By Guido Brune

In hochentwickelten Industriewirtschaften gewinnen die Marktbeziehungen zwischen den Wirtschaftssubjekten eine neue Qualitiit. Sie entfernen sich in ibren Auspragungen von materiell gebundenen Nutzenkategorien und sind zunehmend durch ihre Bedeutung fUr soziale Sinnstiftungen bestimmt. In dieser Weise haben sie eine wichtige Funktion bei der Ausdifferenzierung von Lebensstilen der Konsumenten, die eine Tendenz von Individualisierung in sich birgt. Die Arbeit von Herrn Brune bietet Erklarungsmoglichkeiten fUr diese veranderten Beziehungsstrukturen auf Konsumgiitermiirkten, in denen die place des Handels als kultureller gatekeeper interpretiert wird. Das Grundanliegen der Arbeit richtet sich auf die Darstellung des Handler Kundenkontaktes als eine Begegnung zweier Kulturen. Der Begriff Kultur meint den Komplex von Werten und Erfabrungen, den Personen oder Institutionen als Lebensform entwickeln. Diese Begegnung wird iiber einen gegenseitigen WabrnehmungsprozeB gesteuert, dessen Interpretationsergebnis in der wahrgenommenen Realitat der Marktpartner in Gestalt von photo und Fremdimage besteht. Markte entwickeln sich in diesem Sinne durch Selbstorganisationsprozesse, indem Produkte durch ihre sinnstiftende Bedeutung eine strukturierende Wirkung entfalten. Aus diesem theoretischen Ansatz konnen Schliisse fUr eine neue strategische Orientierung des advertising an einer Entsprechung bzw. Komplementaritat mit den gewiinschten Zielgruppenkulturen gezogen werden. Damit stellt dieser Ansatz nach der primaren Wettbewerbsorientierung in der strategischen literatur eine erneute Hinwendung zum Konsumenten dar. Der tradition come across wird als Begegnung wahrgenommener Kulturen von Handel und bestimmten Lebensstilsegmenten des Konsumbereichs interpretiert, wobei einem Ansatz von Bourdieu folgend fUr beide Parteien zwischen okonomischen, sozialen und kulturellen Kapitalien unterschieden wird. Der tradition stumble upon wird als historisch gewachsene Struktur interpretiert.

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Formal besitzen sie eine Lenkungsleistung (Becker 1988, S. h. auf eine bestimmte Zielsetzung hin ausrichten, damit das Untemehmen sein ZieIsystem ohne Umwege erreicht. Inhaltlich besteht die Aufgabe von Strategien in der Instrumentalisierung der Untemehmensstiirken, urn dadurch die Marktchancen und damit auch die Marktattraktivitat fiir das Untemehmen zu erhOhen. Strategien konnen sich 26 dabei gegen Konkurrenten richten oder an Abnehmern orientieren1. B. B. Kostenfiihrerschaft oder unique selling proposition) Markteintrittsbarrieren gegeniiber Konkurrenten erhOht und Substitutionsmoglichkeiten durch alternative Angebote flir Konsumenten erschwert werden.

16). Fur die marktliche Umwelt des Handels lassen sich drei verschiedene Entwicklungsphasen konstatieren. Zunachst entwickelte sich die Umwelt auf den Verkaufermarkten vor und nach dem 2. Weltkrieg bis zu den 70'er Jahren relativ kontinuierlich fort, so daB eine gute (strategische) Planbarkeit durch lineare Fortschreibung moglich war. Es kann wohl davon ausgegangen werden, daB im Handel in dieser Zeit kein strategisches Marketing im eigentlichen Sinne existierte. T. sogar zu nicht prognostizierbaren Strukturbriichen fiihrten.

Statt dessen lassen sich sehr viele verschiedene Lebensstile unterscheiden. Als Ursache filr die gro6e Stilbildungsneigung der Konsumenten kann infolge eines gestiegenen materiellen Wohlstands der Wunsch nach sozialer Abhebung und die Verfeinerung der Bediirfnisse angesehen werden, die mit einer groBen Freiwilligkeit des Lebensstils verbunden sind. Durch ein besonders pragnantes Angebot an Stilbildungschancen ist es den Konsumenten moglich, ihrem Lebensstil einen sehr pragnanten und damit unterscheidbaren Charakter zu geben.

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